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上海大悦城魏学问:通过情感找购物中心定位

2014-06-17 14:26:48        来源:国际市场

  “我们约会吧!”

  “传说摩天轮的每个盒子里都装满了幸福,当我们仰望摩天轮的时候,就是在仰望幸福!”大悦城(上海)有限责任公司总经理魏学问在我们眼前展开这样一幅画面:年轻的恋人登上摩天轮,等待它缓缓升高,当到达最顶端,俯视着璀璨的苏河湾,一场浪漫的求婚上演,这最幸福的一瞬将永远珍藏在他们的记忆中,大悦城的摩天轮也将作为一种象征永远印刻在他们的记忆中。

  “不仅要突出地标感,更要通过情感和心理的打造确定大悦城更为细分的定位。”在魏学问心目中,如此诠释上海大悦城的未来。

  作为中粮集团旗下的商业地产品牌,寓意为“近者悦,远者来”的大悦城,最初的定位就是:“年轻、时尚、潮流、品味”。当2007年,北京西单的第一家大悦城开业,众多快时尚(Fast Fashion)品牌汇集于此:来自日本的优衣库(UNIQLO)、英国的NEXT、西班牙的ZARA、瑞典的H&M。这里,瞬时成为年轻潮流一族的购物天堂和休闲集聚地。一时间,大悦城被冠以“都市生活方式和标准的重新定义者,快速时尚消费的潮流胜地”之名,成为北京商业地产的一大亮点。如果说,当时大悦城的成功源于“中国消费者对在购物中心消磨时间的这一生活方式的新偏爱,以及快速时尚消费热潮所创造的零售业机会。”那么,在市场容量已渐趋饱和、模式竞争日益白热化的当下,上海大悦城又是如何进行自我调整?

  魏学问告诉记者,大悦城的客群定位是18—35岁的年轻人,因此,大悦城希望伴随这些年轻人的成长——恋爱、婚姻、家庭……魏学问认为,品牌的内涵是分层级的,如英国的哈罗德百货因其独特购物体验而被评为世界最佳购物商场,到哈罗德购买圣诞礼物成为当地消费者衡量自身消费能力的一把标尺。“所以,大悦城在二期的建设中,不仅要突出地标感,更要赋予象征意义。”在楼顶设置“摩天轮”,便是希望通过心理学和情感学的引导,强化与“我们约会吧”的关联度,让人们将摩天轮、大悦城与约会、爱情联系起来,融入美好的记忆。

  “时尚的基因”

  漫步在大悦城,你会发现,高挑的中庭空间、跨度6层的飞天梯、移步换景的小惊喜,除了那些受年轻人喜爱的快时尚品牌外,还有各色新奇、有趣的小铺:香水图书馆、DI Y蛋糕坊、家庭厨房……加上全覆盖的WIFI,使你的手机、Pad的网络应用畅通无阻。

  魏学问告诉记者,大悦城主打“时尚”牌,这背后需要一个完整的商业策划链条,从客群定位到选址、空间设计等都需一脉相承。这种时尚是时尚客群、时尚建筑和时尚品牌的三位一体。

  时尚的客群

  充满热情、向往高品质生活的年轻人往往是商业消费的主力军,更是时尚消费的引领者和评判者,但是,那番“明确了这个,失去了那个”的瞻前顾后使很多购物中心不敢如此明确定位。大悦城这样做了,并将一个庞大建筑体,围绕这一理念,整合不同品牌,以和谐的形象来迎合这种需求。

  “是18—35岁的心理年龄段,欢迎有年轻心态的人来大悦城。”魏学问在界定客群的定位时适时地补充道,“由于客层薄,所以就要求商圈更大,需要辐射全城,因此在选址上很讲究。我们需要市中心的好位置。”上海大悦城选址苏河湾核心区域,与南京东路商圈衔接,仅距人民广场900米,地铁一站即达。

  时尚的建筑

  “中心城区的地块形状通常很不规则,且面积不大,需通过设计来弥补。”在魏学问眼中,化不利为有利至关重要。上海大悦城一期占地面积约9434平方米,总建筑面积约6.8万平方米,由国际著名设计师度身打造,经过精雕细琢,赋予建筑更多的附加价值。

  “体验并不是仅仅指互动,而是需要调动消费者的所有感官,包括视、听、嗅、触。”有层次感的铺垫使人们一进入大悦城便开启了时尚体验。大悦城的建筑设计对于空间可谓“浪费”,高挑宽敞的公共空间,给举办各种科技感、未来感和新奇特体验的活动带来便利。正如魏学问所说的,“时尚并不仅仅是口号,整个战略包括前期的准备就决定了你有没有时尚的基因。”

  时尚的品牌

  “购物中心已饱和”在魏学问看来是一个伪命题,因为,从商品结构而言,中国消费者的需求远未被充分地挖掘出来。

  “以正合,以奇胜”是大悦城引入品牌的原则。以正合,就是要集合所有年轻时尚的品牌。目前,上海大悦城一期已进驻了H&M、无印良品(MUJ I)、优衣库(UNIQLO)等品牌,二期还将引入ZARA、GAP等快时尚品牌;以奇胜,则需不断发掘新鲜、有趣的素材。“店铺的面积也决定了时尚度。当全部由小铺组成时,建筑就更具可变性。”因此,大悦城从一开始就放弃了引入主力店的做法,除电影院外,多靠面积在800-1000平方米的中型店来替代主力店的作用,更多的则是面积在100平方米左右的小型店中店。

  “这个是属于你的角落”

  “欢迎光临世界的角落,来这里散步、发呆、回忆与幻想,重新看见许久不曾出现的梦境。在这里,任何无法挽回的事物都可以重新来过,逝去的时光可以慢慢倒流。嘘!躲进世界的角落,请保持安静,忘记时间,做回你自己。在这里,你自己就是一整个宇宙。”这是2013年底到2014年初大悦城活动——“几米世界的角落特展”的引言,无疑触动了人们内心最为柔软的部分……

  属于自己的角落,正是大悦城希望消费者可以在此寻觅的。在这里,你什么都可以做,疯狂购物、跳跳街舞、弹弹夏威夷四弦琴、做做手工D I Y、探讨旅行那回事……你也可以什么都不做,只是在某个角落发发呆。

  大悦城几乎一直都在举办各种活动,关于泰迪熊的、Kitty的、几米的……这些活动和那些快时尚品牌相得益彰,牢牢黏住了那些年轻的消费人群。“大悦城代表了一种‘亲民的时尚’,展现了一份年轻的悦动。”魏学问表示,“第二期我们将进一步加入大众艺术的元素,使有趣的艺术带来参与感。”

  2013年,上海市实现社会消费品零售总额8019.01亿元,同比增长8.6%。其中,网上商店实现商品零售额465.38亿元,同比增长52.4%,电商对于传统零售业的冲击显而易见。魏学问认为,在电商快速扩张,希望通过消费者习惯养成而逐渐确立自身地位的时候,实体商业更要思考该如何保持自我,将自身优势最大化。

  首先,要明确购物中心销售的不仅是商品,更是消费的理念和导购的概念。当需求在网络世界中无法通过描述差异化而进行精准定位时,购物中心的导购无疑能帮助消费者获取所需。

  同样,时尚的引领也非大数据可以替代。由先锋人士引领的自上而下的时尚、由街头草根兴起的自下而上的潮流,必定都是新锐的,而大数据的实质是迎合、模仿和追随。“时尚是体验一些与众不同的东西,需要承担风险。”这就是魏学问眼中大悦城的存在价值——到大悦城了解时尚,在大悦城购物就是时尚。

  其次,购物中心是满足人们社交需求的场所,要体现社交行为再延伸的概念。所以,大悦城二期谋划以街区形式把类似北京的“798艺术区”、“南锣鼓巷”,上海的“田子坊”等一些文创类元素穿插其间。

  魏学问希望,大悦城(JOYCITY)以时尚为导向,以“悦”字吸引人,将内部空间做得有趣、将购物体验做得有趣、将主题活动做得有趣,形成标志性的主题社群概念。

  “拥抱互联网的时尚体验”

  “大悦城请客,阿里买单”,2014年3月8日的手机淘宝生活节活动可谓风生水起,上海大悦城作为上海唯一一家打通手机淘宝移动支付的购物中心也引起业内外的极大关注。三八节当天,你只需轻触手机,便可在大悦城轻松体验到店支付免单抽奖、线上红包线下兑换以及手机订单线下消费等贯穿线上线下的联动乐趣……

  阿里巴巴的“3.8手机淘宝生活节”,是与实体商家联动,实现O2O客群引流的一次尝试。而上海大悦城始终专注18-35岁的年轻客群,满足年轻消费群体的消费体验需求。此次合作,无疑撬动了消费者最敏感的价格神经,将线上消费者变为上海大悦城的线下客流。

  “拥抱互联网,也是一种时尚。”魏学问认为,电商满足消费者对价格敏感和便捷体验的需求,而实体商业在购物服务、购物体验、购物附加值方面的优势是电商无法比拟的,归其实质,线上和线下都将强调“体验”。实体商业嫁接移动支付,为消费者提供前所未有的全新购物体验,也正是大悦城的一种时尚。

  上海大悦城在前期建设中已构建了自身先进的无线网络基础,因此,此次拥抱互联网,仅仅是在这一基础上进行了一些小调整。2013年下半年,大悦城与阿里巴巴开始商讨支付系统打通这一核心问题,就完成大悦城原有收银系统与手机淘宝移动支付的数据对接提出了诸多解决方案。为了使移动支付更加快速便捷,阿里方面出资、出专业技术团队在大悦城原有无线网络基础上增加100兆带宽,并完成弱电系统升级和增加WIFI布点。

  魏学问告诉记者,尽管近两年电商以爆发之势迅猛崛起,然而据各方统计,实体零售企业仍占据着90%以上的市场份额。可以说,更加巨大的消费群体和购买力仍在线下。魏学问的观点是:“当价格的差异没有那么大优势时,人们将更为注重产品本身。”因此,上海大悦城与电商巨头阿里巴巴集团的战略合作,体现的是实体商业与电商和谐共赢的发展新方向。“最终,消费者将越来越有主导力,消费者也会越来越幸福。”

  “上海大悦城的目标客流为6—8万人次,峰值客流可达20万人次,随着苏河湾地区的加快建设,北虹通道的贯通、地铁12号线的通车,这一区域的客流量将会大幅增加,消费潜力巨大。”魏学问对大悦城的未来充满期待……

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