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金融街购物中心姚启怀:打“个性”牌破困局

2014-06-25 15:24:08        来源:北京商报

  奢侈品消费逐渐回归理性,高端购物中心发展进入转型期。在金融街商用总经理姚启怀看来,国内消费者对奢侈品消费理念的成长,让高端购物中心不能再把目光全部聚焦在奢侈品牌阵容比拼上。从消费者个性化关注出发,进行的业态、品牌和生活方式等全方位调整将成为高端购物中心下一步的竞争关键。

  高端市场还有潜力

  几年前,高端消费迅速膨胀、市场增势迅猛,但这种状态势必不会持久。姚启怀表示,随着政策的制约和高端消费发展进入新轨道,高端购物中心也将步入理性成长阶段。尽管中国的高端消费增势放缓,但与其他国家相比增长仍然是较快的。“高端消费市场不会变小,只是不会再爆发式快速增长,将从趋缓发展逐渐回归正常状态。”

  咨询公司贝恩发布报告显示,去年中国内地奢侈品消费仅增长2%,2012年为7%。与过去相比,中国奢侈品消费者比以前更有头脑,73%的人在购买之前会搜寻产品信息。中国消费者的日渐老练也让奢侈品牌迎来了新挑战。

  在姚启怀看来,奢侈品销售从巅峰回落,不仅说明奢侈品消费回归理性,也反映出消费者不再单纯追求品牌和LOGO,越来越重视产品品质和性价比。姚启怀认为,未来,中国还将会是全球最大的奢侈品消费者市场。不过,无论是奢侈品牌还是高端购物中心发展,不会再向过去那般轻松,二者都将从商品经营属性转换到消费者经营,挖掘更多“自消费”(自主消费客群)特点,以差异化经营理念吸引消费者。

  与二三线市场相比,一线城市中国际品牌、奢侈品牌的神秘感在逐渐消失。这也让高端购物中心不能还停留在只做“大牌”云集的商场。姚启怀表示,运营七年的金融街购物中心今年进入了最大调整期。商场将用一年时间对品牌、业态组合等多方面进行调整和丰富。

  个性化聚客

  北京的高端消费“东重西轻”,新光天地、国贸商城等高端商场,让北京奢侈品消费场所主要集中在东边。坐落在西边的金融街购物中心试图打破这个格局。姚启怀表示,金融街购物中心的地理位置使商场拥有大量中高端消费者。在调整中,商场也将着重针对这部分客群的消费者特点以及发展趋势进行品牌引进和业态调整。

  金融街购物中心拥有抢眼的奢侈品牌阵容,但在目前的消费环境下,姚启怀表示,商场还需对业态布局进行调整,逐渐完善购物中心的功能性,延长顾客的停留时间。金融街购物中心将引入一些轻奢品牌,增强白领客群的关注。同时,还计划将餐饮比例从15%提升至30%,满足全天候购物场所的各项需求。

  在姚启怀看来,商场需要顺应时代变化,高端购物中心也需要结合消费者需求改变自己,以个性化带来更多吸引力。姚启怀希望未来到店的消费者不仅仅是购物,更能把逛商场变成生活的一部分。在新一轮的调整中,金融街购物中心将增加租户数量,引入咖啡、欧洲下午茶、时尚数码、时尚轻餐等,加大品牌丰富度。

  在品牌引进方面,姚启怀表示,作为经营者他们也不再只关注大品牌,是寻找更多有潜能的品牌。女性客群仍然是奢侈品消费的主要群体,由于她们对品牌的关注变得更多元,商场也需要从时尚杂志、热门代言人等身上找灵感和线索,跟随消费者的脚步。

  不惧代购海淘

  在中国消费者对于购物奢侈品的热情面前,海淘与代购业务迎来了发展契机。不仅是天猫,顺丰、申通等快递公司也纷纷借海淘转运市场布局跨境电商。在姚启怀眼中,购物中心与线上领域的发展不是在相互博弈,而是把奢侈品市场的盘子做得更大了。

  姚启怀说,就好似廉价航空刚刚出现时,也有声音认为传统航空公司将受到严重威胁,但事实并非如此。廉价航空出现已有十多年,但大型的传统航空公司还在继续成长。在廉价航空出现前,坐飞机的人只有一小部分,但当它出现后,给了之前不坐飞机出行的群体多了一项选择,这其实是扩大了市场。

  原来的部分群体还是会选择传统航空,因为乘坐廉价航空可能会面临飞机数量紧缺和舒适度打折等影响。对于高端购物中心来说,海淘、代购的出现不仅不会构成威胁,反而会扩充奢侈品、高端品牌购买群体。在姚启怀看来,购物中心对于品牌推广和渠道拓展的优势不会被线上取代,品牌商会继续选择它们。从消费者角度出发,购物中心的体验感和舒适的购物环境也是电商、代购等不能给予的,从这两点看它们对于购物中心的影响目前并不大。

  不过,购物中心不会坐以待毙。姚启怀表示,金融街购物中心也在研发App,未来将把导航停车、线上会员制等相互连接。业内都在进行O2O变革,但清晰的盈利模式尚未形成。

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