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农夫山泉推水中奢侈品 每瓶最高或达45元

2015-02-03 09:52:31        来源:证券日报

    “农夫做了20年的水,开了两次新品发布会,一次是在2000年公司决定放弃生产纯净水而生产天然水,而这次是要推出玻璃瓶装高端矿泉水、学生矿泉水和婴幼儿天然饮用水三款新品。”农夫山泉董事长钟睒睒对记者表示,这次新闻发布会对农夫山泉意义重大,因为农夫山泉推出了升级换代产品。

    从农夫山泉的三款新品不难看出,在国内水行业位居龙头的农夫山泉已开始将触角向细分水市场领域延伸。

    大手笔介入

    高端水市场竞争

    数据显示,农夫山泉在中国的饮用水行业市场占比达到25%的份额,在世界饮用水市场中位居前三名,从市场份额来看,农夫山泉位居国内饮用水行业的老大是毫无疑问的。如今,在高端水市场风云变幻的当下,农夫山泉介入高端水市场必将掀起一场新的波澜。

    而记者了解,此次农夫山泉推出高端水整整花了5年时间,除了水源地和工厂建设外,还在包装设计上倾注了无数心血。

    “长白山抚松工厂的水源地名为莫涯泉,是由5个泉眼组成的,位于长白山北麓,处于露水河国家森林公园之内,距离天池主峰约60公里。而莫涯泉属于低钠淡矿泉(钠含量小于20mg/L)。普通矿泉水的钠含量比较高,口感较为咸涩。对于盐分摄入普遍偏高的中国人来说,并不适于长期饮用。而低钠淡矿泉则不同,它满足矿泉水标准,但钠含量特别低,其它常量元素含量均衡,适宜人体长期饮用。”钟睒睒如此表示。

    在采访中,钟睒睒多次强调低钠淡矿泉的稀有,并称符合这样条件的水通常被用来生产最高端的水,比如挪威的岩层天然水Voss、加拿大的冰川矿泉水Berg、意大利的火山矿泉水Lurisia。

    事实上,高端水是近年来热炒的一个概念。于是,高价格的产品一度被消费者誉为高端。但是,在农夫山泉看来,所谓的高端水是用质量来区分的而非高价来定义。

    对此,钟睒睒表示,高端水有三大特点:稀缺的天然水源、天然均衡的矿物元素含量、能够体现深厚的自然或人文文化内涵。“前两点是自然赋予的,第三点则需要人为的努力。”

    在近两个小时的发布会,钟睒睒除了给大家讲解此次推出新品水源地的不同外,讲得最多的则是产品的包装设计,为了让产品富有美感和文化附加值,农夫山泉花了三年时间邀请了五个国家顶尖设计公司进行设计,历经58稿后才最终选定包装设计。

    用钟睒睒的话讲,用时间锤炼下来的产品才是精品。产品设计不仅要全是长白山的自然生态,还要体现出农夫山泉的文化内涵。

    据了解,农夫山泉玻璃瓶高端矿泉水、农夫山泉天然饮用水(适合婴幼儿)和农夫山泉学生矿泉水均由长白山抚松工厂生产。由于上述产品目前没有量产,所以最终的价格还没有确定。

    不过,据农夫山泉新闻发言人周力在接受记者采访时透露,玻璃瓶高端矿泉水价格大约在35元-45元/瓶之间,而婴幼儿饮用水在10元/瓶(容量为1升),学生矿泉水在4元/瓶左右。由于没有最终定价,所以价格可能还有所浮动,另外,大约需要2个月的时间会上市销售。

    对于农夫山泉进军高端水市场,在中国食品商务研究院研究员朱丹蓬看来,农夫山泉在水行业算是老兵,并且在中低端市场占据了中国饮用水行业的前三位,其推出三款新品进军高端水市场是其突破天花板的机会。

    同时,朱丹蓬指出,近几年来,高端水的年增长速度超过40%,高端水已成为众多水企及风投青睐的项目,农夫山泉看到了突破业绩天花板的机会,通过对市场的精准细分推出针对不同市场,不同消费群的三个产品,可以说是与时俱进。

    深耕细分水市场

    做水中的奢侈品

    对推出高端矿泉水一事,钟睒睒表示,农夫山泉一直关注高端水领域,“但只有极为珍稀的天然水源才能制作高端水,因此近10年来,农夫山泉一直在全国各地寻找适宜的水源,而没有匆匆进入高端水领域。”

    而经过五年时间的准备,农夫山泉一口气推出三款新品,而这三款水针对性很强:玻璃瓶矿泉水主打高端消费全体、一只手就能轻松打开瓶盖的学生矿泉水,还有针对婴幼儿推出的天然饮用水。其中,婴儿水深处引进了世界顶级的无菌生产线,做到了无菌生产。

    也就是说,农夫山泉在稳坐国内份额第一后,开始在细分水行业领域进行布局。

    钟睒睒表示,未来,农夫山泉会在细分水行业领域深耕,不排除推出适合三高人群的饮用水。

    而从现场近千家经销商的评价来看,农夫山泉的新品发布会是成功的。

    浙江一位经销商在接受记者采访时表示,此次农夫山泉推出的新品定位清晰,特别看好农夫山泉的婴幼儿饮用水,因为中国的父母在给孩子吃的方面要求很好,他们需要针对孩子的饮用水,这块市场在中国是一块空白,目前还没有招标,但一定会去卖这些产品。

    同样,成都一位经销商也对本报记者表示,看好农夫山泉的新品,虽然目前还没有招商的具体细节,新品属于“高大上”,但未来一定会选择农夫山泉的新品代理销售。

    虽然经销商看好农夫山泉进军高端水举措,但是对于新品的培育,朱丹蓬表示仍需要3年的时间。“农夫山泉进军婴幼儿产业的这款产品,依托农夫山泉强大的品牌力及渠道力去推动市场将大有前途,但也需要品牌的升级及重度消费群的培养和教育,耗时三年左右。”

    而据了解,农夫山泉目前的规模在150亿元,饮用水和饮料分别占比50%。由于2013年发生的“标准门”事件以及行业竞争加剧等因素影响,农夫山泉近两年来的增速明显放缓。

    但是在钟睒睒看来,农夫山泉的未来发展将保持20%的速度增长。“公司从2015年开始保持高速增长,今年的增速大约保持20%以上,如果水行业能够充分竞争,农夫山泉的高端水和天然水的增速还将更快。”

    在钟睒睒的战略词典中,不仅要做国内水行业的老大,还要做水中的奢侈品。“现今,优质食品是全中国乃至世界的最大的奢侈品,农夫山泉就要做水中的奢侈品。”钟睒睒信心满满的对本报记者如此表示。

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