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成都去年国窖卖了2.2亿 猛增6.5倍

2016-04-07 16:14:55        来源: 中国酒业新闻

  酒业家此前曾独家报道,泸州老窖在这一轮的调整中选择废除柒泉模式,名酒厂对区域市场如何精耕细作一直备受关注,近日,国泰君安证券的一份调研报告称,2015年国窖1573在成都地区1573销售约2.2亿(按品牌专营公司久泰公司实际出厂价),销量达到2012年的历史最高点,同比2014年增长650%。

  而回溯几年,光景大不一样。早在此轮行业调整之初的2012年底,有媒体报道,1919酒类连锁超市方面得到的数据显示,据不完全统计,2012年12月,成都市区各大商场超市卖场内,茅台销售量同比下滑了40%,五粮液下滑60%,泸州老窖1573下滑幅度高达近90%。虽然上述数据未得到官方证实,但不难发现2012年底国窖1573在大本营成都市场的终端层面面临的窘境,销量下滑严重。“成都是当时的重灾区,全国各地的1573货都‘涌’过来了,实际上当时整个国窖的成都市场基本瘫痪。”有经销商对酒业家记者表示。

  老窖推标杆久泰模式欲“直控终端”

  上述国泰君安调研报告将国窖1573在成都销售量回归至历史最高点归功于泸州老窖的久泰模式。有业内人士对记者称,久泰公司是目前泸州老窖推行品牌专营公司直营开拓市场的标杆和榜样。

  据悉,国窖1573品牌专营公司已在全国设立十余个子公司,2016年的目标是25个,其中成都地区的子公司为久泰公司,成立于2014年10月,负责国窖1573成都市场运营,久泰公司由原泸州老窖四川片区经理担任董事长,聚集了原川南片区、川北片区、成都片区、特曲老酒等公司员工,新开发名烟名酒店、商超、连锁、餐饮、会所、团购等渠道。久泰以直营的方式重新开拓成都市场,结束了柒泉公司的运作模式,其模式变革较为彻底。

  据国泰君安调研报告,久泰公司结合泸州老窖自身渠道禀赋,摒弃之前的层层代理模式,对渠道进行扁平化改造,其对接的下游包括两种:经销商或者终端,若是经销商也要求其必须直控终端,不要二批。目前已在成都片区直控3000多家终端门店(同比2014年增900%)、300多家团购客户(同比增500%)、100家左右核心经销商。

  此外,上述报告还提到,久泰公司掌握了费用投放权限,对经销商和终端的费用投入不需要层层审批,速度明显加快,之前的模式下费用报销可能需3个月之久,目前1个月之内就可以兑现。现在客户完成多少销量,就会获得相应的费用投入,激励机制十分透明。这样明显增强了渠道和终端的积极性。

  有熟悉上述费用投放机制的业内人士刘安告诉记者,成都久泰公司目前管控是非常好的,费用投入主要是返利,比如将国窖的出厂价给到久泰公司,其间通过返利下来,最终实际上终端的进货价来看,利润空间还是不错的。

  刘安还表示,实际上久泰公司跟之前柒泉公司本质上是一致的,都是代理商,本质还是直分销模式,但诸如久泰这样的代理商是由公司来管控的,这利于泸州老窖逐步理顺各个产品渠道体系,配合推泸州老窖的广大单品战略。

  酒企精耕终端需“适度”

  酒企精细化深耕渠道成为当前酒厂在此轮调整中迫切的需求,除了泸州老窖推出的品牌专营直控终端模式之外,诸如古井贡酒与安徽百川商贸在上海成立合资公司,汾酒谋划与河北最大的商贸公司成立合资公司等举措都可以窥探出酒企开始重视渠道的掌控力。

  思卓咨询董事长祝有华表示,如果酒企品牌众多,事业部制组织和多品牌管理公司更有利于对公司品牌的区分管理,能够对核心品牌做到资源的集中利用,但也会导致营销架构层级较多,使得对企业的组织管理能力要求较高;另一方面,由于多品牌的运作,将导致资源分散,不利于企业对终端的掌控,并使企业的市场反应能力比较缓慢。

  有泸州老窖经销商对记者表示,久泰模式具体操作不是很清楚,但确实做的不错,但全国推广的话肯定会有变通,比如我们这个地方就是当地酒商主导去做,很多地方的子公司还没有像久泰公司落地执行的很好,正是因为之前的终端基本都荒废掉了,老窖才觉得还是自己做比较好,类似于洋河、古井的做法,有能力的经销商让经销商自己做,老窖不可能将经销商全部舍弃掉。

  刘安也表示,老窖的久泰模式全国复制难度还是有的,比如河南、山东等地,原先的柒泉公司的大经销商很有背景和实力,发展还是不错的,若强行推行久泰模式,直控终端,等于抢夺了他们手里的利益,而这样的大商理应去承担久泰的职责,让你自己去管控,相信久泰模式在全国复制的话肯定会有部分变通的。

  祝有华也认为,厂家对渠道的深耕应该是“适度”的,尤其是在渠道碎片化、渠道产出更加分散的时候。因为,在如今的市场中,渠道分化日益明显,而不同渠道连接着不同的消费者,有着不同的消费行为。因此,如果厂家一味追求对渠道进行深耕,并希望掌控每个渠道,那么,无疑会因组织成本和管理成本的快速攀升。

  祝有华举例说道,在组织成本上,厂家如果打破“适度”,则会马上面临人员数量增长、原有组织结构职责分化、组织运作流程增加等多方面的问题,从而容易引发企业内部组织上的失真、失控,在管理成本上,厂家将不得不应对“决策成本”、“控制成本”、“责任成本”不断增加的情况,其结果是对厂家的投入和产出比产生最直接的影响。

  “深度协销带来的直接效果是销售团队的扩张,比如老窖在2015年大幅扩张中高档酒销售团队至1000人以上(2014年底不到500人),这在一定程度会造成费用开支攀升,团队固守一地深耕,激情容易退化,没有完美的模式,只能去不断地调整完善。”刘安如是评价久泰模式。

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