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弱化衡水产地 老白干酒急欲推进全国化

2018-07-25 13:25:39        来源:北京商报

  沿用了十年之久的老白干酒宣传语突然更换。北京商报记者登录老白干酒官网独家发现,河北衡水老白干酒业股份有限公司(以下简称“老白干酒”)品牌定位语目前已经从“衡水老白干,喝出男人味”更改为“喝老白干,不上头”。业内普遍认为,近年来,老白干酒不断加强全国化布局,此番更改定位语可能是该策略的进一步强化。业内人士认为,老白干酒转型策略初见成效,但目前仍未突破区域限制,全国化进程尚有很长一段路要走。

  定位突变

  北京商报记者发现,自2008年开始沿用的定位语“衡水老白干,喝出男人味”被更换为“喝老白干,不上头”。此次更换品牌定位语也被视作老白干酒战略转型、布局全国化的关键一步。记者就定位语更换原因以及后续规划等问题向老白干酒方面进行沟通,但截至发稿时未收到回应。

  白酒行业分析专家蔡学飞认为,更换宣传定位语符合老白干酒的品牌战略。老白干酒在广告宣传上一直投入颇多,相当一部分费用用于省外宣传,今年初还在纽约时代广场投放了广告。走出河北,与全国一线酒企品牌竞争是老白干酒2018年的整体发展战略,这次推出的品牌定位语最明显的是弱化了衡水,更聚焦于品质感,以突出老白干香型。但是新定位语并不具备独特性,用户很难把“不上头”与老白干酒直接联系在一起,需要后期投入很多广告宣传来支撑。

  近年来,老白干酒一直不断推动企业转型。先后进行了酒企收购、拆分事业部、人事调整、梳理产品线等动作。据衡水老白干酒业股份有限公司副总经理、营销有限公司总经理赵旭东透露,接下来,老白干酒将从市场、价格、渠道、消费、品牌五方面进行战略规划,市场方面坚持以河北为中心,提出全国点状突破为核心的战略要求。

  亟待出走

  老白干酒布局全国的意图早有迹象。2017年4月,衡水老白干酒宣布以近14亿元的价格从联想手中收购丰联酒业,正式将山东孔府家、河北板城、湖南武陵、安徽文王4家区域酒企归入旗下,标志着其拉开了走出区域、布局全国的序幕。

  衡水老白干酒业股份有限公司总经理王占刚曾表示,老白干酒要放眼全国,对标在泛河北市场极为强势的洋河、泸州老窖等全国名酒。

  一位不愿透露姓名的业内人士表示,无论跨区域合并还是抢占高端市场,都体现出老白干酒对标泸州老窖、洋河等知名酒企,誓要进入一线白酒阵营的野心。但从目前来看,老白干酒的跨区域整合仍存在着较大风险。

  在北京正一堂战略咨询有限公司董事长杨光看来,老白干酒要从省酒龙头发展到头部名酒,进行全国化战略布局是必要的。

  与很多区域酒企相同,老白干酒业绩营收目前主要集中在省内市场。据老白干酒2018年半年度业绩预增公告,预计实现净利润增加9800万元左右,同比增加208%左右;扣除非经常性损益事项后,公司净利润预计增加8200万元左右,同比增加194%左右。据知情人士透露,老白干酒在省内市场销售占比高达九成。

  困难重重

  业内观点认为,老白干酒走出河北、布局全国的方式有些激进,不太符合通过打造样本市场来推进全国化的常规运营。相对于其他酒企,老白干酒体量较小,自身产品不够高端,香型较为小众。跨出华北区域后能否赢得全国市场认可仍是未知。此外,老白干酒能否在短时间内通过并购、广告投放增加体量、扩大规模、实现全国化也存质疑。

  与其他区域白酒对比,老白干酒的发展并不强劲,最突出的表现是在全国市场上的知名度以及产品覆盖面上有所欠缺。

  中国食品产业分析师朱丹蓬对北京商报记者表示,企业混改后,老白干酒内部运营得到很大提升,一定程度上加速了对外部市场战略的推进。未来老白干酒或将加大对周边河南、山西、安徽、内蒙古市场的整体投入,使产品结构更贴近消费者。

  在蔡学飞看来,地方酒企多年来在品牌、结构,人员、资本等方面均处于停滞状态,老白干酒此时急切地推进全国化布局,不仅需要很大投入,还可能牵涉到复杂的地方关系建设,困难较多。从企业内部来看,老白干酒需要妥善解决酒企间快速整合、原有高层权责分配等问题;从外部环境来看,随着行业消费升级推动品牌化发展,老白干酒应该聚焦老白干香型,回归产品主业和商户,同时加强自身中高端品牌十八酒坊的推广,以此抢占高端市场份额,进一步完善产品结构。

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