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经济下行压力大 跨界进入饮料行业是否可行?

2019-08-13 09:16:32        来源:中国食品网

  中国食品网播报 2018年饮料行业发展前景依然表现良好,功能饮料、茶饮料、乳酸菌饮料、低热量饮料、健康营养饮料、冷藏果汁饮料、活菌型含乳饮料以及包装饮用水等饮料的发展势头依然非常好。我国国民生产总值已经超过90万亿规模,而食品产业贡献超过12万亿,和世界上大多数国家一样,食品产业仍然是我国国民经济的重要支柱产业之一。饮料工业是我国150多个食品品类中最大的几个品类之一,预计到2022年,我国规模以上饮料制造企业将实现主营业收入10000亿元,饮料企业的获利能力逐步增长,在食品工业中保持较高水平。

  饮料行业未来发展前途光明,正吸引着越来越多的企业跨界进军饮料市场。除了传统的饮料生产企业外,制药、保健品、干果、农产品、餐饮连锁等企业不断进入饮料行业,开发自己的饮料产品,形成了百花齐放、百家争鸣的场景。跨界进入饮料行业发展是否可行?跨界企业如何在饮料行业打出一片天地?我们从以下几个方面进行分析。

  一、中国饮料市场巨大,行业趋势值得期盼

  从全国各省市饮料产量来看,2018年全国有31个省市生产饮料,产量达16538万吨。2018全年饮料产量排名前十的分别是广东省、四川省、湖北省等省份。其中,广东省饮料产量为2960.43万吨,位居第一,占全国总产量的17.90%;四川省饮料产量为1625.8万吨,位居第二名,占全国总产量的9.83%;湖北省饮料产量为912.5万吨,位居第三名,占全国总产量的5.5%。

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  据统计,截止2018年底中国人均饮料饮用量为每年118公斤左右,日本人是我们的8倍,越南人是我们的6倍。特别是几年来增长最快的功能饮料类,如红牛饮料2018年销售226.8亿,同比增长约13%。中国人均功能饮料的饮用量才0.5公斤左右,而世界人均功能饮料的饮用量为7公斤,中国人均饮用量仅为14分之一。中国市场上饮料单品年销售达到几十亿甚至上百亿的比比皆是,如脉动、红牛、营养快线、农夫山泉、王老吉、椰树、养元等等饮料产品。

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  二、跨界进入饮料行业,首选资源是中国特色农产品原料

  没有好的原料,就不可能生产出好的产品,饮料产业也是一样的。中国是农业资源大国,农产品物产丰富,特色农产品很多。原则上说,所有的农产品都可以加工成食品饮料,其中,尤其是特色农产品饮料化深加工方向,是不错的产业化途径。我国的农产品加工业在建国之后可以分为两个阶段:99年之前,初级农产品供给不足,消费水平有限,以粮为纲的战略下,经济作物的产量很少。2000年之后,品种丰富,需求升级。在98年的时候,粮食产量突破1万亿,总量基本平衡,国家适时调整战略,调整产业结构。同时,收入水平提高,消费需求拉动农产品加工业快速发展。随着我国工业化、城镇化建设水平的提速,消费结构和层次的不断变化,农产品加工业依旧是未来高速增长的产业。

  农产品加工走向精深,在大型超市里我们可以发现很多水果都有多种用途,比如梨,不仅可以生吃,还能制成果脯,成袋、成瓶的饮料,还可以做成蛋糕糕点,甚至还能做菜肴。菠萝,除生吃还能做成饮料,做成啤酒,还能做糕点等,当然,还有柿子,生姜,黄瓜等,很多我们都经常见到的水果,蔬菜,再一进行加工,便成为了包装精美,实用畅销的产品,实现了从原产地走向全国各地甚至出口。在日本,一种水果做出一百种产品,农产品深加工完全是“放开玩”状态,我们唯一缺乏的或许是农产品研发的想象力……”所以,要改变原来农产品的单一功能,我们必须要赋予农产品更多的文化、休闲、生态功能。

  农业农村部部长韩长赋曾表示,当前中国农产品加工业已进入从规模扩张向质量提升转变的新阶段。我国将加快推动农产品加工业转型升级,力争到2025年基本接近发达国家水平。

  深加工是农产品进城的出路之一!尤其是进军特色饮料行业,饮料产品有较高的毛利率。那么开发出适合本土市场或外部适合销卖的特色饮品变得尤为重要。专业人士建议:从利润率和消费热度来看,地方性的特色饮品开发会是风口上的机会。

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成都市佳味添成饮料科技研究所打造的特色产品——高原黑木耳饮料

  2014年道孚县引进四川省农科院与甘孜州人民政府“院州”合作项目,开始在道孚县推广种植青杠黑木耳,在海拔3500-4000米的鲜水河大峡谷国家森林公园,选用青杠木中最好的黑青杠作为载体,立架排放于鲜水河沿岸,没有人工干预促生长,完全靠天降雨露天成。格桑花开之际,黑木耳生长正盛。独特的高原海拔,充足的阳光,纯净的雪水滋养,使道孚县出产的青杠黑木耳在铁、维生素k、抗肿瘤活性物质含量上优于一般的人工种植黑木耳。

  成都市佳味添成饮料科技研究所的研发团队根据甘孜青杠黑木耳接近野生菌类的营养价值,以及特色农产品饮料化加工的思路,多次召开专题技术讨论会,形成了黑木耳饮料产品技术开发方案。经过前期的原料预研究和试验,掌握了黑木耳原料的主要营养和功效成分,并对其物理、化学和生物因素对其加工特性的影响进行了深入的研究。

  一次次试验,一次次检测,一次次验证,耗时数月,最终才有了高原有机黑木耳饮料的诞生,该饮料具有天然、有机、健康的特性,并具有重要的营养价值,为甘孜州的特色农产品深加工、农业产业扶贫工作交上了一份圆满的答卷。

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成都市佳味添成饮料科技研究所李洲总经理接受中央电视台采访

  未来30年,中国农业的发展前景主要集中体现在“五大趋势”之中,其中包括农业工业化、农产品深加工、食品行业机遇、国家政策红利、资本化机遇期、深加工红利。目前,全国各地政府和企业将地方特色农产品开发成为地域性特色饮品,已成为农产品深加工的重要方向,开发深加工饮料就是加强农业创新与产业链、资金链、组织链的融合,促进村民牧民增产增收,促进地方特色饮品向科技化、规模化、标准化、规范化发展。

  三、跨界进入饮料行业,和专业机构合作打造饮料爆品

  饮料行业未来市场一片光明,正吸引着越来越多的企业跨界进军饮料市场。跨界进入饮料市场,如何才能一招致胜,在百花齐放的饮料产品中脱颖而出?专业团队采用系统方法打造爆品基因,产品力才是制胜法宝。成都市佳味添成饮料科技研究所的饮料配方研发专家说,三流的产品配方模仿口感,二流的产品配方简单创新,一流的产品配方一定是价值设计。如何设计一款适合目标消费群体的个性化产品,具备独特IP形象、差异化体验、情感黏性、社交属性、有趣好玩等等特征的饮料产品,需要多梯队的市场、策划、设计、研发、生产、营销等人才团队,才能系统的完成产品的开发和设计。好卖的饮料产品都是设计出来的,这是经验丰富的饮品开发人的实践总结。

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  市场调研,寻找新的市场机会

  在收集的一些失败企业案例中发现,绝大多数企业都败于多元化。国内企业在成功推出明星品牌后,往往求胜心切,盲目开掘明星品牌,将品牌扩展至其他领域,不仅稀释了品牌本身内涵,也会给企业发展造成负面影响,甚至导致品牌与企业同时覆亡。

  跨界企业大多数都是一头热,就投身饮料市场,却忘了前期最重要的市场调研。并非每一种市场机会都能够成为一企业可以利用的有利可图的机会,因此必须在对发现的市场机会进行认真分析与评价的基础上决定充取,前期需要专业的市场调研人员对消费者目标人群的分析定位、对新产品销售渠道以及饮用场景的调研分析,这项工作相当重要,正确的分析、评价、选择和利用市场机会,可以使一个企业走向成功,反之使企业坐失良机。

  创新品类,适应新的消费群体

  从当前的饮料市场分析,一方面,消费者已经告别了物质匮乏的时代,消费者的消费结构已经发生了改变,他们越来越重视产品的品质、健康、体验等因素;另一方面,90、00后已经成为消费主力,拉动消费观念提升,他们追求真我、张扬个性,这些主力消费群体已经成为企业不得不研究的对象,如何才能获得这年轻消费群体认可,这需要不断的创新品类与口感,以适应新的消费群体。

  饮料行业经过多年的高速发展,沉淀了很多经典的产品和品牌,在包装规格上主要以500ml左右PET瓶、1L装以上分享装产品占据主导地位。

  但从整个饮料发展趋势看,中国饮料未来的发展将小规格化,主要是因为消费者从追求温饱型消费向质量型消费过度,尤其对于城市消费人群来说,小而美的产品将越来越多的赢得他们的关注。

  饮料市场上的口味比较繁多,主要依托的是产品的品类和内容物,果汁甜蜜浓稠,绿茶比较清新爽口,可乐爽口,凉茶植物味道,植物蛋白饮料比较浓郁,咖啡比较顺滑香醇……每一类产品的成长都建立在其口感的基础上,为什么要把口味突出来?因为饮料销售的好坏很大程度上取决于产品的口感。

  全面设计,打造产品爆破基因

  诚然,如何和当前年轻消费族群玩在一起、玩的出彩是绝大多数竞争的制胜关键。除了在包装设计上年轻化,引起年轻消费族群共鸣,在其推广传播中也需要年轻化。

  众所周知,微信和QQ覆盖了从学生群体到社会群体几乎所有的人群,而直播、漫画、短视频也是近年来新生代消费主力军主要的网络场所,新产品要以年轻族群喜爱的方式不断推进品牌升级,不仅是营销创新的一种体现,更是对年轻族群二次元文化喜好的上升趋势的准确把握,让产品的IP个性得到更生动的展现,渗透年轻人的生活,为产品打造强大的IP基础。(叶青 )

  构建和打造品牌形象

  产品需要准确定位,细分大众流行市场,每个消费者的消费心理和能力不同,他们对品牌的看法也会不同。企业必须先入为主的在消费者心中留下品牌独特的印象,诸如热情的、青春的、时尚的、高质的等等,从而让消费者心中产生对此品牌的评价和认知。

  产品如果仅仅是一种产品,那它永远只是一种工具,而一旦加入了精神价值,那就成了品牌。而这些归根结底还是需要重视产品的创新,其实并不仅是提高产品的质量,更重要的是在消费者心中建立企业产品“高品质”的印象,这就需要不断变化的思维,紧跟时代趋势。

  提炼差异化卖点和买点

  我们知道,优势、卖点、质量、差异化等是产品的核心竞争力,而其中产品差异化卖点尤为重要,那么如何科学的进行提炼呢?

  这需要专业的营销顾问团队为其出谋划策,佳味添成的营销顾问团队,是由中国一线营销实战专家王海鹰先生创立,特别专注并擅长食品营销策划工作,专注食品营销20年,有着丰富的营销策划经验。新产品推出前,为产品从新品技术、竞品信息分析、卖点包装策划、终端现场试销等方面进行测试,根据测试结果进行卖点买点的调整,并融入新品整体方案,并配合着线上推广,快准狠的将新产品推向市场,赢得消费者喜爱。

  制定渠道政策和方针

  随着饮料市场拼争日趋激烈,相对应的渠道的形式也在变化、创新,为此,我们需要更多的探索。

  不能盲目敲定产品的渠道政策和方针,敲定一个有效可行的渠道政策需要做好充分的调研。即营销人员深入市场,研究市场现状和需求,选择有效需求,做到有的方矢。

  而渠道政策下方之后并不一定能达到预期效果,因为可能会出现调查分析的偏差等不可预见的情况,这时要考虑政策是否需要调整,如果调整,必须果断地决策。

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饮料产品设计和开发需要专业的团队

  跨界进入饮料行业,想要在饮料行业杀出一条属于自己的市场,需要一个专业的饮料产品设计和配发研发团队为其新产品量身打造才可行。成都市佳味添成饮料科技研究所是经政府部门颁证认可的饮料技术科研机构,是中国饮料产品设计整体方案创立者,中国饮料工业协会会员单位,四川省食品科学技术学会副理事长单位/饮料专业委员会主任单位,四川大学食品学科学生实习基地,四川大学农产品加工研究院战略合作单位,中国食品报网战略合作单位,中国食品品牌研究院会员单位等资质的组织,包括中国工程院院士朱蓓薇教授、原四川大学轻纺与食品学院副院长卢晓黎教授等专家顾问在内,共有60余人的饮料专业技术人员团队,在成都、北京、上海、杭州、济南和四川大学有6大专业实验室,工程技术人员具有26年行业资深经验,服务了包括新希望乳业、完达山、太子奶、扬子江、燕之屋、汇源果汁、娃哈哈、王老吉、冰点、初元、熊出没等上千家饮料生产企业的产品开发和技术支持服务。

  食品是第一大产业,饮料是食品产业重要支柱。发展饮料产业,利国利民,饮料产业,市场潜力巨大。跨界进入饮料行业,结合中国特色农产品资源,采用专业系统的方法设计和打造产品,企业一定会大有作为。(叶青)

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