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【深度】洋河品质革命(上):乘着“绵柔”之势扶摇直上

2021-01-05 08:22:32        来源:中国食品报网

  中国食品报中国酒团队报道

  洋河坐拥“三河两湖一湿地”,所在地宿迁与法国干邑白兰地产区、英国苏格兰威士忌产区并称“世界三大湿地名酒产区”。

  洋河酿酒起源于隋唐,隆盛于明清,坚持传承与创新,从在“甜、绵、软、净、香”的基础上创新推出绵柔型白酒,到进一步推进品质革命,创新已融入洋河人的血液。在近些年来白酒行业高歌猛进之时,洋河股份提出品质革命,专注打造极致的洋河绵柔。

  作为一家与新中国共同成立的白酒企业,洋河酒厂已经当初从满目荒凉的小酒糟作坊变成了中国高端白酒市场上的杰出代表。在茅五洋泸等头部白酒企业中,茅台、五粮液、泸州老窖都来自川贵地区,只有洋河所属苏酒中独一无二的黄淮酒文化品牌。

  在漫长的七十余年风雨之中,在行业深耕中砥砺前行。如今的洋河拥有历史、文化、技术、规模等一系列优势,其逆风行驶、顺势而为正是企业不断发展壮大之根本。洋河的发展,也是时代发展的助力者。

  成长:苏酒老大的发展

  1949年,是中国开启走向独立自主的开元之年,这一年,也是洋河酒厂开始组建的一年。

  位于宿迁市泗阳县的洋河,地处北纬33度黄金酿酒带,好水、好气候、好湿地,正是这种独特的自然环境,从而造就了与苏格兰威士忌产区、法国干邑产区并称为“世界三大湿地名酒产区”的酒都宿迁产区,得天独厚的湿地生态环境赋予了洋河“绵柔酒”天然优势。

  早在1979年的全国第三届评酒大会,洋河大曲以“甜、绵、软、净、香”的特点,拿下了总分第一的成绩,占领中国八大名酒一席。此后,洋河大曲在市场上一炮打响,迅速获得了众多消费者青睐。洋河凭借过硬的质量和上乘口感夺冠,名酒三连冠就此封神,稳坐苏酒老大之位。

  1998年,江苏省人民政府一纸“振兴苏酒”的官方文件引起洋河的振奋。当时江苏拥有自己独特的酿酒工艺,酒厂数不胜数,宿迁有洋河、双沟两个名酒,2002年江苏省正式提出振兴苏酒的发展目标,洋河最早有发展意识,对苏酒从体制、产品、品牌、渠道等方面进行变革做出了积极响应。

  2002年,中国白酒行业在经历低谷期之后,进入了一个转折点。当时的洋河经历了重大挫折,一是国内是川酒的天下,二是省内市场由川酒和徽酒二分天下,根本没有洋河的喘息之地。因而,2003年上市的洋河并没有赶上一个开盘即大涨的好市场,这次股份制改革,也为洋河的发展带来巨大动力。

  2003年开始,洋河企业开启转型之路,定位转型进入“战时状态”,提出要在五年内,进入行业前五。当年洋河自主研发出“绵柔型”白酒洋河梦之蓝,也自此打开了中国高端白酒的市场,使洋河整体再次走上新的台阶。

  洋河转型时第一个要改的,就是香型不能变,口味可以改,颠覆性的以“味”定型的绵柔白体,洋河发力点定在独树一帜的 “洋河蓝色经典”系列上,在上线之初就受到消费者的热捧。

  2004年,洋河进行了品牌规划和产业调整,以蓝色系列主打市场、区域产品积极补充、专业产品渠道定位等产品组合多样化战略,使得洋河有足够的底气面对诡谲多变的市场。洋河基本上确定了一个新的产品结构:高档品牌的蓝色经典系列、中高档品牌的洋河大曲、中低档品牌的敦煌、低档品牌的普优酒系列。

  正是这样一个异常清晰的产品结构,让洋河充满竞争力。当时徽酒和川酒在江苏市场上厮杀,口子窖定价108元,中端酒五粮春定价158元,洋河的天之蓝定价138,成功打开市场。

  2008年推出的“天之蓝”定价258元,对标次高端酒剑南春、舍得酒业等,由于对市场走向的精准把控,天之蓝一下子站稳了脚跟。拿下次高端市场之后,洋河迅速向高端市场出发,“梦之蓝”系列对标五泸,成功提升了格调。

  2010年,在宿迁市政府的主导下,洋河双沟强强联合组建苏酒集团,整合之后的苏酒集团对内实现资源优势互补,两强企业由竞争转为竞合,对外则迅速形成巨型体量优势,实现江苏白酒产业的进一步崛起。

  中国食品报中国酒梳理中发现,江苏“三沟一河”中洋河早已成为老大。2011年3月21日,洋河股份以总价款11.75亿元收购双沟酒业59.3%的股权,成为洋河股份全资控股子公司。洋河、双沟这“两瓶酒”组建苏酒集团,可谓强强联合振兴“苏酒”, 江苏白酒产业整合的大幕更由此拉开,也正有了这两大支柱融合在了一起,江苏才得以与四川、贵州、山西并称为中国四大酒乡。

  酒有生命的,正因为有着绵柔的温度,才会有洋河的高度。如洋河董事长王耀直言,品质革命为企业发展重中之重,让绵柔品质始终保持领先与引领潮流,是洋河最美的姿态,把定位的发展目标和最终实现的方向定在最绵柔。

  在酿造工艺上,洋河坚持“三低工艺、超长发酵180天、小火慢炖”等传统工艺。此外,洋河还打造了酿造规模世界第一的固态酒发酵基地,10平方公里的酿酒产业园,储有70万吨不同类型酒,储酒能力最高达100万吨,为洋河酿好酒打下坚实的基础。同时,洋河股份在2019年增设了30万亩原粮基地作为白酒生产的“绿色生产车间”,以优质好粮为洋河的“品质革命”战略进一步夯实根基。

  更重要的是,绵柔的洋河是有秘密的。洋河坐落的酒都宿迁,是世界三大湿地名酒产区之一,洪泽湖湿地为洋河造就的独一无二的生态环境,成就了洋河绵柔风格的基础,据权威机构检测,洪泽湖生态圈内的微生物基因数组达到16000多个,菌数约有2125万种。其次,洋河有7万口名优酒窖池也是洋河绵柔的一大关键,现存明清老窖有2020条,其位置多是明清洋酒镇的槽坊旧址,是一处保存完整的酿酒手工业遗址,直到现在每年仍在生产原酒。尤其是,作为绵柔型白酒开创者,低温入窖、低温发酵、低温馏酒的“三低工艺”是洋河绵柔的核心,具有甜、绵、软、净、香的风格。“三分酿七分藏”,洋河从年产16万吨原酒中再优中选优,送入恒温恒湿的百年地下酒窖存储,绵柔更显醇厚。

  2020年8月,在南京“寻味绵柔”梦之蓝美好生活的发布会上,“立品质、通智慧、达健康”赋予了洋河“绵柔”更加丰富的内涵,洋河正乘着“绵柔”之势,扶摇直上。

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  转折:崛起与竞争之路

  其实,在2002-2004年川酒和徽酒在江苏抢占地盘的时候,洋河侧面包抄成功守住了地盘,还拉动了整个苏酒的发展。当时苏酒销量显著上升,但省内的竞争也加剧了,作为老大的洋河,当仁不让的拿走了市场一半的份额,洋河的“1+1”模式让企业起死回生。

  中国食品报中国酒报道梳理发现,江苏省内白酒市场的苏北市场早已形成“三沟一河”地产酒割据的格局,由于历史根植的先发优势,外地酒进入壁垒高,苏中市场消费以洋河、今世缘和部分川酒为主,江苏整体消费价位段在300-500元之间,消费以洋河蓝色经典系列、今世缘国缘系列为主。

  江苏省统计局数据显示,2018年江苏省白酒规模以上企业32家,生产白酒产量达69.19万千升,同比增长1.52%,列四川省之后,全国排名第二。2019年江苏省白酒市场中,洋河股份占比36%,今世缘占比13%,以洋河、今世缘为主导的白酒品牌占据了一半的市场份额。

  从江苏白酒的市场结构来看,江苏白酒在发展进程中逐渐形成了以洋河、双沟、今世缘、汤沟两相和为代表的江苏白酒主导产品品牌

  江苏省内的巨大市场占有量,是洋河成功的证明。

  在品牌推广上,洋河更是拿真金白银砸向宣传,2016-2020年广告做的铺天盖地,并在G20杭州峰会、世界互联网大会、中美商会晚宴等重磅场合,都有洋河蓝色的身影。同样,在营销模式上,2005年洋河拓展了新的分销模式,让企业、集团消费引导潮流,建立形象、旺销酒店扩大知名度,以及媒体公关进行营销等深度销售的方式,最重要的销量也上去了。洋河的营业收入,从2003年的2亿,到2019年的231.26亿元,牢牢占据全国前三的位置。

  2019年至2020年,洋河开始了针对营销体系的重点转型,经过重整经销商队伍、建立新型厂商关系等途径,向着“一商为主,多商为辅”战略进行转型,不再追求渠道无限细化以及经销商数量,减少经销商内耗,扶持有实力经销商。同时,通过调整出厂价、季度返利和年度返利,采取柔性考核制度,提高渠道利润等政策,建立更加融洽的厂商合作模式,增厚渠道利润,清除渠道库存。

  江苏本地两家酒企中,洋河在省内占据龙头地位,主打次高端产品,市场占有率达35%以上;今世缘则在高端化进程中稍显落后,省内市占率不足12%。洋河在省内主推300元以上的梦之蓝和100-300元价位段的天之蓝,近年来高端产品增长迅猛。

  显然,洋河在省内市场具有绝对的规模优势,虽然在市场趋于饱和的情况下难以维持省内业绩高增长,但近年其高端产品地位不断提升,在省内营收中,梦之蓝占比已达38%。自2018年以来,洋河多次在省内采取控货措施,一方面巩固省内品牌地位,另一方面调整存货结构,为后续主推高端产品打下基础。

  早在2012年,洋河就提出了“新江苏市场”概念,复制省内成功案例,以“厂家入驻经销商”模式大举开拓周边市场。目前洋河省外市场营收占比已从10年前的20%提升至近50%,各层级新江苏市场整体达到上百个。

  事实上,洋河股份所处境况与其深度分销模式创造了行业少有的“洋河速度”。当前,洋河主要扩展到河南、山东、安徽、浙江、上海等省市,新战略市场已扩展到了上百个,未来洋河业绩增长点主要是深挖、下沉省外渠道。

  值得关注的是,2009年上市的时候,洋河只有2.5万吨的产能,在2013年建成的这批产能到了2023年基本满了10年,已经可以产出较好品质的基酒。未来5年,随着基酒的储存时间增长和品率提升,洋河应该具有8000吨左右的梦9级别的高端酒产能。

  答卷:坐稳“茅五洋”

  前有,剑南春与贵州茅台、五浪液组成的“铁三角”。后有,洋河股份将格局改写成“茅五洋”。中途,泸州老窖超越洋河股份,形成“茅五泸”。再者,如今依然稳起“茅五洋”。

  中国食品报中国酒报道梳理细品食品饮料板块,截止12月31日,贵州茅台总市值2.51万亿,五粮液总市值1.13万亿,洋河股份总市值3556.34亿元,泸州老窖3312.68亿。

  2020年,整个白酒市场备受资本青睐,市值前五的白酒上市公司中,五粮液、泸州老窖、山西汾酒年内股价增幅达100%以上。除前述三者外,洋河股份股价增长超80%,增速仅高于贵州茅台。今年前三季度,洋河股份营收189.1亿元,净利润达71.9亿元。

  纵观前三个季度以来,茅台、五粮液和泸州老窖“国窖1573”,不仅卖得贵且卖得好,洋河的同比增长率则最低,被茅五泸远远甩在了后面。同样,洋河2020年前三季度财务报告显示,其前三季度的销售额,比去年同比减少10.35%。

  而三季度后,洋河股份在资本市场再度发力,市场重回“茅五洋”格局。从财报来看,洋河的现金流非常充沛,今年年第三季度结束,账上的流动资金高达314.71亿元,其中货币资金就高达62.36亿元,占比19.8%。

  值得一提的是,2020年苏酒洋河面临内忧外患。省外,前三位置难保。要和泸州老窖比拼。省内,隐隐有被今世缘超越的架势,要和今世缘在竞争。

  首先,洋河和今世缘的竞争明显。2018年江苏省内的市场份额洋河占36%,而今世缘占9%,2018年是洋河有史以来销量最好的一年,但今世缘依旧成了他在省内的威胁。洋河的产品以蓝色系列为主,主打高端商务酒,其下有洋河大曲系列、洋河老字号系列,双沟的绵柔苏酒系列、珍宝坊系列等。今世缘也主打高端国缘系列,横跨ABC等级的今世缘系列,以及D级的高沟酒。尤其是2019年今世缘的省外收入虽不足8%,但省内营收已经达到45亿。洋河已意识到今世缘的扩张,2019年洋河的去积压便是调整战略的开始。洋河省内的营收占比已经从2019年上半年的48.2%调整为了2020年上半年的49.44%。

  其次,与洋河股份争老三的泸州老窖于实力不容小觑。今年前三季度就增长率而言,泸州老窖营收较上年同期基本持平,可净利润增幅近27%,而洋河股份营收、扣非净利润同比下降10.53%、13.94%。

  在业内人士看来,泸州老窖、洋河股份都是全国性品牌,作为头部名酒企业,两者有相对高端的品牌形象与明星产品,且是酒类消费的主流品牌。而于洋河股份而言,从营收、净利润两大指标来看,其曾经仅次于茅台、五粮液的存在。

  事实证明,洋河是一家经营优秀的企业,这在财报上得以体现。2009年上市当年,洋河营收40亿元,利润12.5亿元。到2019年,营收和净利润的年复合平均增长率均超过19%,正是持续10年之久的复合增长,可见洋河的盈利能力和稳健的经营能力,这在A股来说绝对是凤毛菱角。

  事实上,这一成绩的取得,与洋河股份在“梦之蓝M6+”这一产品上的战略布局不可分割。随着“梦之蓝M6+”全国化布局的开始,在“梦之蓝M6+”、梦之蓝M9和梦之蓝·手工班“三驾马车”的拉动下,梦之蓝的高端品牌势能将持续释放。

  值得注意的是,对于洋河而言,抓住了品质就是王者。2020年上半年洋河在经历了渠道调整、数字化营销和双品牌战略优势的落地之后迅速崛起。从早期海之蓝主打,到后来天之蓝接棒,再到如今梦之蓝,洋河股份的产品体系可以说是行业最完美的产品矩阵。

  洋河股份2020新答卷则是品质一脉相承的梦之蓝水晶版。在洋河股份里,洋河更是梦想的颜色,无论是“中国梦 梦之蓝”的广告语,还是一系列的梦之蓝产品,都是对“蓝”的精准表达,更是对梦想的极致呈现。

  随着个品牌产品迭代升级,洋河开启了重点打造梦之蓝M6+的品质、规格、形象和防伪四重迭代升级,在M3的基础上推出了“梦之蓝”,其所用原酒均来自全部来自梦之蓝酒区老窖池酿造的优质原酒,是梦之蓝水晶版十余年的沉淀,在陶坛中经过十年的陈酿,终于形成了自己独特的润而不燥的味道。

  正如洋河股份常务副总裁、集团贸易董事长、党委书记刘化霜所言,面对变局,洋河人从来都是义无反顾地选择直面挑战,“梦之蓝水晶版”凭借其不凡的外貌和内在,成为今年大热白酒之一。

  作为一个已成长为全球烈酒品牌价值第三、中国白酒产量第一的白酒旗舰品牌,洋河股份除了注重品质、创新技术之外,文化价值与精神理念更是一个顶级品牌所需的内涵,不仅拥有了属于自己的产品矩阵,更是从文化、旅游、封藏大典等多方面打造了属于自己的生态链。

  值得注意的是,洋河股份匠心之作梦之蓝手工班,从2014推出至今就是高端精品白酒之典范,以“高品质、稀缺、纯手工”的形象为消费者所认可。每年的封藏大典,都吸引来自行业内外及社会各界的广泛瞩目。

  面对2020年极不平凡的一年,洋河股份在2020年4月19日首次使用“云封藏”,采用“实景+直播+线上”的全新模式,吸引了800万网友线上观礼。而梦之蓝手工班作为洋河酿制好酒之缩影,将企业对品质的不断追求、对创新技术的不断延伸、对悠久历史的传承与敬畏展览无遗,对员工是一种无言的品牌洗礼,对消费者是一种承诺与沟通。

  在当下一个消费为王的时代,把握住趋势,顺势而行,不断调整战略战术契合消费者需求,才能被市场认可被消费者认可,这一点,洋河股份无疑做到了。

  敬请关注:洋河品质革命(下)

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