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洋河品质革命(下):双名酒品牌共舞,中国酒的世界表达

2021-01-06 08:38:02        来源:中国食品报网

  中国食品报中国酒团队|品牌传播13880756669

  洋河品质革命(上):乘着“绵柔”之势扶摇直上

  战略重启:布局“洋河+双沟”双名酒

  洋河股份发布的2020年第三季度报告,前三季度净利润总额达到71.86亿元。其第三季度实现营收54.85亿元,同比增长7.57%,实现净利润17.85亿元,同比增长14.07%。营收、净利双增长的成绩,说明洋河股份的双品牌调整战略取得成效。

  值得注意的是,除了M6+完成全面布局之外,洋河完成了聚焦洋河、双沟两大名酒的双品牌战略落地,无疑是洋河未来发展的又一大优势。

  事实上,洋河2020年的战略意图十分清晰,对基层的组织架构进行了新一轮调整,设了“海天部”与“梦之蓝部”,同时将去年设立的“双沟品牌事业部” 升级为 “双沟销售公司”,以此深度推进“洋河+双沟”的双品牌战略,实现多轮驱动。

  值得一提的是,洋河、双沟已“牵手”十年。与洋河一样,双沟同样是洪泽湖湿地孕育出的名酒。公开资料显示,双沟酒业的前身源自明朝洪武十八年,双沟大曲也是屡获奖项,1955年在第一届全国酿酒工业会议上,荣获甲等佳酒第一名,1984年、1989年在第四、第五届全国评酒会上被评为“中国名酒”,跻身国家名酒行列。而在2020年9月27日召开的2020年江苏质量大会上,双沟酒业一举摘得2020年“江苏省省长质量奖”,同时双沟酒业与洋河股份还一道获颁2020年首批“江苏精品”企业,双沟凭借着优秀的酒质口感已然多次获得业界认可。

  在业界人士看来,多年来,洋河凭借蓝色经典系列的运作占据了市场优势,是洋河股份最重要的增长引擎;在此基础上,再通过双沟板块市场深化运作、新品的布局、高端化拓展等,或将打造洋河股份又一个重要的增长点,洋河带动双沟逐步构建“双名酒格局”。

  实际上,早在2018年,洋河董事长王耀便开始多次强调“洋河+双沟”的双品牌战略,要求针对双沟品牌组建专门的团队,实现资源上的倾斜,将销售资源和团队关注度聚焦,由专业团队全方位打造,彻底释放品牌活力。而在2019年以来,洋河股份开始在快速稳健的发展中寻求调整, 针对品牌战略、营销策略、组织架构等方面进行调整布局。直至2020年6月,苏酒集团召开了双沟品牌发展峰会,宣布重新激活“双沟”品牌,深化推进“洋河+双沟”的双品牌战略,推进名酒化、全国化、模式化、组织化的品质革命。

  而在2019年伊始,洋河股份就提出“品质革命”,开启了新一轮转型升级,由高增速转向高品质发展。正如王耀所言,对名酒企业来说,优势赛道就是好产品、高质量,名酒企业更有条件、更有能力长期打造高品质白酒。

  显然,深度推进“洋河+双沟”双品牌战略,明星大单品“梦之蓝M6+”获得了市场的青睐,而在双品牌战略的引导和推动之下,苏酒头排酒、双沟珍宝坊·封坛酒接连上市,洋河再通过双沟板块市场的持续深化运作、战略新品的布局、高端化拓展等,逐步深化双沟品牌的全国化运作,正在成为洋河股份重要的增长新引擎。

  值得关注的是,洋河股份近些年基本完成了全国化渠道布局,同时完成了模式化、组织化升级,从酒文化的挖掘、酒品牌的传承角度来看,双沟是目前洋河体系里值得去挖掘的品牌。

  多年来,洋河凭借蓝色系列的成功掌握了市场优势,从品质打造到产品布局,从品牌塑造到营销建设,厚积薄发的双沟在洋河的带领下近几年开始“加速快跑”。

  令业界瞩目的是,双沟在被洋河股份收购后,双沟品牌升级路上多了洋河股份“圈内顶级流量”的助力加持,也因有了双品牌的“加速快跑”,近年来洋河业绩稳固攀升,2020年前三季度,营收189.14亿元,净利润71.86亿元。

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  发展路径:黄淮名酒新坐标

  在王耀眼中,黄淮名酒四大发展方向是向上生长,向下扎根,向新而进,向美同行。

  在2020年12月9日举行的“2020黄淮流域白酒核心产区高质量发展峰会”上,王耀分析了黄淮名酒当下所处的历史坐标,他从“向上生长,向下扎根,向新而进,向美同行”四个方面解读了黄淮名酒发展的澎湃动力。

  他认为,黄淮名酒数十年的发展历程可证明,黄淮名酒具有独一无二的特质和发展潜力,酒企要聚力四个“方向”寻找黄淮名酒新的澎湃动力。向上生长,寻找“破土的力量”,白酒企业不仅视野与格局要大,更要磨炼出像春笋那股子“向上走”的精气神,重构黄淮名酒企业的核心竞争力:向下扎根,修炼“简单的功夫”,做企业也要有尖茅草的精神,往下扎根的根扎得足够牢、足够久就会蓬勃生长;向新而进,抓住“攀登的支点”,每个产品,只有与所处的时代环境和消费者的需求有机联系在一起,不断的实现进化才有未来,才能持续不断的为消费者创造价值。向美同行,共谱“文化的和弦”,黄淮名酒穿过千百年岁月的风烟,传承了绵延千年的酿造工艺,要从深厚的文化根脉优势中,汲取坚守正道的定力、砥砺前行的动力、变革创新的活力,要坚定黄淮名酒的文化自信,厘清历史本源,表达个性之美。

  王耀认为,黄淮流域白酒发展史上有两个重要的节点不容错过:一是1979年,古井、洋河双双入选八大名酒,双沟、宋河、宝丰等相继崭露头角,呈现出“星光灿烂、群星闪烁”的全新发展格局;二是1998年,黄淮流域白酒企业从迷茫摸索到明确聚焦、从险失良机到引领趋势、从藏在深闺到名扬天下,开启了“苏酒振兴”、“徽酒振兴”、“鲁酒振兴”和“豫酒振兴”的转型历程。1979年是进入“改革开放”时刻,1998年是畅想“新世纪”蓝图,客观上为黄淮名酒的改革和发展提供了更多有利的条件和更加广阔的舞台。

  王耀认为,扎根在黄淮这片土地上,苏鲁豫皖四省汲取着同样的文化滋养,有着同样的文化自信,随着白酒行业进入变革转型期、换挡提速期,加快白酒产业转型发展已经刻不容缓。

  据悉,黄淮流域作为中华文明的发源地,孕育了众多口感独特的知名白酒,成为与长江名酒带交相辉映、并驾齐驱的全国白酒超级产区,苏鲁豫皖四省白酒产量均居全国前十名,总量占全国的1/5,黄淮产区初步形成了技术进步和产品创新为支撑的发展新动能,为黄淮名酒“十四五”期间取得高质量发展奠定基础。

  2019年,安徽白酒企业的营收突破了260亿,在迎驾贡酒和口子窖相继上市后,徽酒版块拥有了四家上市公司,也成为黄淮区域拥有上市公司最多的白酒版块。与此同时,苏鲁豫皖四省也分别迎来了新的发展周期,2019年四家徽酒上市公司的营收是197.8亿元,在全省占比达76%,安徽白酒产业呈现“龙头壮、效益好、产品优、品牌强、空间大”的特征。

  业界人士认为,黄淮名酒带酒史悠久,名酒佳酿云集,黄淮区域白酒与川酒既是同类又有不同,在大浓香品类下找到了独特的味、独特的香、独特的格。

  而在两年前的2018黄淮流域核心产区领袖峰会,洋河、古井贡、今世缘、口子窖、迎驾贡、景芝、花冠、国井等多家黄淮区域的企业代表以及白酒界专家就纵论过黄淮名酒带“新价值”话题。

  其实,黄淮合体成为一个浓香大产区,时间可以回溯到40多年前,彼时还是洋河酒厂厂长的梁邦昌主导创立了华东白酒协作组。已故白酒专家沈怡方曾在1992年提出,浓香型酒应分成四川为代表的浓郁型和以黄淮为代表的绵柔淡雅型两大流派。在沈怡方的积极倡导和组织之下,2004年,首届“苏鲁豫皖白酒峰会”在江苏洋河酒厂召开。

  也是从这个时候开始,黄淮产区在浓香的大环境里具备了自己的个性和优势,建立了别具一格的“黄淮风格”——黄淮名酒衍生出一系列味道创新,进而开创了洋河的绵柔、古井的淡雅、口子窖的兼香、花冠的低度浓香、景芝的芝麻香、仰韶的陶香等。

  提速国际化:抱团“命运共同体”

  在白酒国际化的发展潮流中,洋河的表现分外突出。

  尤其是2020年11月,备受业内瞩目的“梦焕晶彩”梦之蓝水晶版上市,是继去年11月推出“梦之蓝M6+”后,洋河在绵柔“品质革命”上的又一成果,引发了行业和消费者的广泛关注。

  业内人士表示,新时代背景下,品质消费成为消费者首选,梦之蓝水晶版的应运而生与梦之蓝M6+形成组合拳效应,是面向未来、提前布局的战略产品,将为洋河再添“虎翼”,也将为次高端白酒市场带来新变化。

  2019年6月中旬,洋河梦之蓝以其绵柔内敛的品质特征亮相2019年上海合作组织比什凯克元首峰会,这已是梦之蓝连续第二年登上上合组织峰会的餐桌。作为中国白酒品质创新和文化创新的标杆性产品,梦之蓝始终与家国大事同行,在“G20峰会”、“上合组织青岛峰会”、“读懂中国”、“世界互联网大会”、“博鳌亚洲论坛”、“一带一路国际合作高峰论坛”等重要场合,梦之蓝都站在世界前沿舞台。

  毫无疑问,洋河的品质推广,本质上是国际化进程的领先一步。这意味着,站在行业的角度看,在白酒走向国际市场的进程中,谁能率先把品质讲清楚,握有品质话语权,则意味着掌握了巨大的战略主动。

  当白酒国际化还基本处于品牌推广阶段,洋河用“绵柔”圈粉世界,本质上是洋河国际化进程的领先一步。

  2016年,洋河蓝色经典入选G20峰会官方用酒,在国际重大政治活动中展示风采。同样在浙江乌镇召开的第三届世界互联网大会上,洋河梦之蓝作为世界互联网大会指定用酒,盛装亮相互联网大会晚宴。

  同时,洋河出海深度参与重大影响的国际活动不断。从APEC会议、G20峰会到“9·3”阅兵、国际帆联世界杯帆船赛等都可以看到洋河的身影,其国际范品牌形象逐渐深入人心,洋河作为中国白酒国际化的典型代表,和中国现代化进程中时尚、现代的新符号,已经得到广泛的认可。可以看出,通过国际重大活动亮相、基地游消费者培养、国际烈酒评审的推荐等,洋河打出一套国际化的“组合拳”。

  事实上,把洋河之前的一系列国际化动作联系起来看,针对国际化这个目标,洋河的策略与众不同,颇为高明。其选择的舞台往往具有合作、交流、开放、包容的主题性,与绵柔的品质文化具有极强的共鸣性,不仅提升了洋河品牌的国际知名度,同时有效实现了品质表达,“绵柔”的物理含义和精神含义,都给国外消费者留下了深刻印象。

  值得关注的是,王耀对于2021年工作发展提出三个关键词:品质方面,要将舒适度作为品质革命的底线,做深做透;创新方面,要发挥平台优势,平台与人才相结合,搭建人才引进渠道,加大团队建设,打造独特的科研创新平台;文化方面,要让文化成为引领企业前行的关键力量,对外形成强大的文化聚合力、影响力、号召力,让文化成为一种信仰,不断提升企业美誉度。

  王耀表示,凭借绵柔品质,希望洋河能代表中国白酒,代表中国酒文化走向世界。

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