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央媒观酒:酒圈中看浓清酱主体香型争锋

2021-02-23 09:44:56        来源:中国食品报网

  中国食品报中国酒报道

  浓香、酱香、清香型白酒,成为当前白酒消费的主体香型。三大香型的酒企各自演绎不同的精彩,产区、环境、工艺、品质、文化、价格、营销。。。各显神通,抢占消费市场。在各大头牌酒企纷纷开启的市场争抢战中,消费者为你的故事买单,你就是赢家。存在即合理,目前公认的十二大香型白酒,自有其存在的理由,为消费者带来更多美好的味觉体验,这是消费者之福。

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  聚焦成绩单:“三香”争锋

  【自从“香型”这一概念诞生之日起,市场竞争从未停止。】

  在实现了“十三五”圆满收官后,五粮液集立即开启2021年“十四五”发展总体战略,明确在“十四五”新时期,目标瞄准世界500强和世界一流企业。

  大年初一,剑南春在发出的新春贺信中表示,其核心大单品、次高端销量最大单品之一的水晶剑在2020年销量突破16000吨,销量为130亿元,占比高达80%以上,剑南春2020财年有望在150亿的销量。

  同样,2020年酱香酒产业实现产能约60万千升,同比增长约9%,约占中国白酒行业产能740万千升的8%。2020年酱酒实现销售收入约1550亿元,实现销售利润约630亿元,在实现了同比14%的销售收入和14.5%的利润增长的同时,约占整个白酒行业销售5836亿元的26%,约占白酒行业利润1585亿元的39.7%,酱酒已成为行业的“黄金产业”。

  从2020年三季报数据来看,以清香为龙头的汾酒成为百亿企业中的增长明星,其利润增幅也是高达43.78%。清香型+二锅头工艺的差异化优势让牛栏山在最近三年高速增长,中国食品产业分析师朱丹蓬认为,未来随着新生代入口红利的不断迭加,牛栏山的增长还会持续五年,但如果牛栏山价格低、利润低、假货泛滥等这些短板没有得到很好的解决,200亿就是其天花板。

  目前,浓香型白酒的份额占到70%,中高端以上浓香型白酒总产量约为60.9万千升,其中陈酿、陈贮的高端酒浓香型白酒品牌相加只有6.09万千升,仅占整个白酒产量的0.7%。由此可见,占市场份额最大的是浓香型白酒,但高端浓香型白酒在市场上少之又少。虽然到目前浓香占据着半壁江山,但份额下滑的趋势却已显现,浓香白酒在市场竞争中正在失去阵地。

  其实,上个世纪70年代之前,以“汾老大”为代表的清香型白酒占据了大部分市场,清香型白酒占市场份额第一。之后,五粮液、泸州、洋河成为领军品牌,全国香型开始快速切换,浓香型反超清香型成为酒业香型的老大,形成全国上下一片“浓”的市场格局。

  浓香型白酒份额居市场第一,一方面是70、80年代窖泥培养等酿造技术的推广和普及,浓香型白酒迅速从四川向全国各地发展起来。另一方面,五粮液、剑南春、泸州老窖等领军品牌的崛起及品牌的全国性扩张,浓香型白酒市场份额进一步增大,消费者对浓香型白酒的接受程度提高,对其口感适应及依赖,也进一步刺激浓香型白酒的增长。

  如今市场又在悄悄的发生变化,随着茅台酒为核心的引领,酱酒在强势崛起,酱香型白酒市场份额正在快速增加,成为白酒行业中非常突出第二大香型。

  在纷争的商业竞争中,品牌影响力决定了价值。白酒板块茅台、五粮液、泸州老窖、郎酒、洋河、汾酒、古井贡等品牌成为消费者首选。业内人士表示,目前浓香型白酒是消费主流,市场地位不可替代,但也面临诸多挑战,特别是表面上看似巨大的市场份额,事实上高品质浓香型白酒依然是稀缺资源,高品质浓香型白酒真正的品质与价值内涵远远没有达到消费认知。

  中国食品产业分析师朱丹蓬认为,未来十年,中国白酒浓香、酱香、清香三香鼎立,将成为白酒主流香型。目前浓香型白酒大面上看会出现产销下滑,高端及次高端成为浓香型白酒的增长点,酱香型白酒的投资及扩产进入进入“高速公路”时代。后酱香时代的乱象将会愈演愈烈,清香型白酒持续增长,初步形成消费金字塔,呈现出高端,中档,低端互融共进的局面。

  实际上,从品质层面更是如此,酱香酒、浓香酒、清香酒或者其他香型都是风格自成一体,各美其美,在天然属性上并无优劣等级之分,因为不是所有酱香型白酒都是茅台,不是所有的浓香型白酒都是五粮液和国窖1573等一样。

  聚焦消费:追求更高品质的产品

  【消费人群的迭代将推动和倒逼白酒市场供应端发生变革,消费升级的浪潮也在质变,白酒产业的发展亟须新的思考和探索。】

  值得注意的是,白酒行业市场拓展正从以“渠道为核心”逐步转向以“消费者为核心”,白酒消费市场发生着深刻的变化。

  十年的发展变化,消费者“喝少、喝名、喝贵、喝优”已经成为白酒行业长期且不可逆的趋势。尤其是近几年消费升级的加速,消费者的消费理念发生了重大的变化。

  《2019中国白酒市场白皮书》数据显示,品质始终是白酒消费者最核心的诉求。七成的消费者对品牌的认可加强,会选择品牌白酒,二成的消费者会根据使用需求选择,只有少数消费者不在意酒水品牌。白酒在天猫的整体销量和近几年相比上涨了80%,300元以上价格带销量和两年前相比上涨了近200%,更多的是消费者开始追求更高品质的产品。

  在消费者眼中,喝起来“口感好”、“不上头” 是购买白酒的最重要驱动因素。还有在品牌传播方面,也需要给消费者留下深刻印象,消费者对于“喝好酒”的需求与日俱增。

  一方面是消费的升级,自饮或朋友聚会时,消费者选择中端白酒较多,而商务宴请消费者选择次高端白酒较多,送礼时消费者更多选择高端白酒。在当今物质条件得到极大满足的基础上,精神层面的需求成为了白酒行业消费升级的源动力。另一方面,白酒的消费场景在扩充,新消费人群进入市场,80、90后成为市场消费的主力。

  同时,次高端白酒消费成为主力军,新中产人群扩张成为白酒行业快速复苏的核心动力,推动整个次高端白酒行业突破千亿规模。随着社会经济发展,消费结构的升级,以体现自己身份辨识度的新中产阶层迅速壮大,次高端白酒正在迅速捕捉强社交属性消费群体。对于次高端白酒消费群体而言,不再是简单的“看着广告买,跟着感觉喝”。

  业内人士称,互联网白酒品牌也吸引了大批年轻的消费群体,打破了基于不同地域、不同工艺的白酒特殊性溢价的思维,白酒这个万亿级消费赛道目前出现了结构性机遇期,传统品牌老化,营销渠道变迁,给新品牌带来机会。

  其实,全面的梳理中国白酒市场发展脉络,从消费者需求可看到白酒的发展新趋势,在消费市场迭代的过程中,洞悉市场的变化,精准把握新人群的消费习惯,对于白酒企业的未来发展至关重要。

  白酒在中国已有几千年的历史,无论是哪种香型对白酒行业而言,口耳相传是最重要的品牌传播及转化途径。尤其是全国性中高端白酒品牌,在“历史”与“文化”的红海中,打动消费者要讲好中国酒的酿造文化故事,以正确的市场营销方式,才能将品质好酒传递给消费者。

  聚焦价格:抢占价位布局市场

  【白酒行业发生了颠覆式变化,尤其是提前布局千元价位的酒企表现亮眼,创造了不平凡的业绩,五粮液、国窖1573、君品习酒、国台龙酒等产品在2020年都有出彩表现。】

  2021年春节,名酒继续玩着“价涨量升”的游戏。在高端品牌白酒产品阵营中,茅台、五粮液、国窖1573各自一边在价格上涨的同时,一边持续做好消费者培育。中高端、次高端和高端白酒成为消费者的主要选择。

  目前,千元价格带的高端白酒已然达到1500亿元左右规模,并将在未来攀升到2000亿元。从国家战略到消费升级,再到白酒行业高质量转型需求,都将使千元价位产品在未来的“十四五”规划期间得到快速发展。

  随着白酒行业需求结构和市场环境的变化,目前超高端的茅台酒市场价格3000元,与五粮液、国窖1000元市场价格距离拉大,而青花郎、君品习酒的千元价格带成为酱酒的高端并持续扩容,2021年习酒更是制定了高端产品销售额78亿元,销售占比65%的目标。

  在高端白酒增长的带动下,各大名酒品牌陆续推出其主打全国化次高端单品,次高端白酒的优势异常突显,并逐渐成为企业营收增长的主要动力。对于洋河、剑南春、水井坊、舍得、汾酒等全国性品牌而言,次高端的市场占有率决定着品牌的行业地位和长远性品牌战略走向。而对于今世缘、西凤和酒鬼等新名酒而言,次高端品牌和产品的推广将助力品牌实现全国化布局。

  值得注意的是,酱酒的火热到持续爆发,除茅台继续保持10%以上的平稳收入增长外,习酒、郎酒两大酱香酒巨头出现了20-30%的快速增长,国台国标、金沙摘要、钓鱼台酒、宋代官窖、珍酒等主流酱香酒企业开启了80%-200%的增幅,在酱酒市场成交价350元至750元的扩容实现快速增长,酱香酒市场已出现集中品牌趋势。

  其中一个表现就是,超高端价位茅台之后,多价位酱酒的快速崛起,是酱酒品类在市场成为消费者更多的选择。目前酱酒市场形成四个价格带,2000元以上的超高端价格带,1000元左右高端价格带,400-800元左右次高端价格带,200元以下的中低档价格带。

  超高端价格带拥有900亿左右的市场份额。在超高端酱香酒市场,普茅和陈年茅台酒占据了绝对的市场份额,因品牌和年份等级的极高要求,其它品牌几乎无法涉足。

  从公认的400-800元的次高端产品价格带来看,已达400亿元市场体量,形成了习酒窖藏1988、红花郎10年15年、摘要、国台国标、钓鱼台酒、珍15、仁酒、赖茅等酱酒企业在此档次上的多只酱香酒大单品,并对浓香和清香的次高端形成了碾压之势。另外,中低端价格带的150亿元左右的市场体量,是酱香酒的基础市场,并不是酱香酒的核心市场,但为酱香酒市场的消费培育起着积极作用。

  值得一提的是,消费升级也让消费者对酒的品质提出了更高的要求,因此品质成为消费者选择的权重,这驱使了白酒的竞争回归到品质竞争。

  今天,对于拥有高品质产品和高质量发展战略企业来说,甚至加速了抢占其他低质量白酒企业的市场份额。事实是,千元价位产品是现在白酒行业高品质、高质量发展的标配,也意味着企业的发展在不断的提升和创新。

  业内专家认为,2021年将会是千元价位集中爆发的一年,不论是产品的研发创新还是品牌提升,头部酒企都在加大形成大单品的投资力度。而如何通过品牌、文化及产品创新上赋予千元价位产品的高价值并获得目标消费群体的认可,则是非头部品牌与省级龙头企业需要进行深度战略思考的。

  聚焦资本:收购潮中加速洗牌

  【资本搅动白酒板块、股价屡攀新高,白酒行业金融资本和产业资本暗流涌动。所有现象背后,也反映出2021年白酒行业发展的不寻常。】

  除了宏观环境,白酒股价的业绩向好,也促进了白酒在资本市场的表现,加速进行产业资本与金融资本对白酒行业的并购整合。白酒这块“香饽饽”,觊觎者不在少数。近年来白酒市场一再被资本搅动,出手白酒产业。

  早在2005年,湖南金六福酒业在山东、江西等地的收购,被视为典型代表。5年之后,白酒行业繁荣吸引业外资本进入,维维股份、联想集团等业外资本参与白酒并购,高盛、上海浦创、中信国际等风投资也纷纷布局白酒行业,并向杜康、口子酒业等地方龙头企业注资,以期分得白酒一杯羹。

  2020年,古井收购安徽明光酒业60%的股权,江苏综艺集团购枝江酒业71%的控股权,复星系接连并购拿下金徽酒、舍得手握两大白酒上市公司,大豪科技重组预案“豪饮”二锅头……几乎每一个优秀的白酒品牌后面,离不开优秀产业资本的大力投入。

  同样,2020年酱酒的大势崛起,顶级金融资本也开始关注酱酒,助推酱酒格局形成。天士力投资国台、湖北宜化投资金沙、金东资本投资珍酒等都是酱香酒产业成功的投资案例,进一步不断提升酱酒企业体量的发展和规模性。

  另外,各大基金二级市场关注郎酒、国台准上市公司外,未来资本市场,还有不少顶级金融资本开始重点关注酱香酒投资的一级市场。2021年,金沙、夜郎古、肆拾玖坊、丹泉、酣客等酱香酒企业也均有机会开启实质性股改,资本的介入将助推和加速酱香酒品牌格局的形成。

  目前,在资本的助力下,中国白酒正进入快速整合期,白酒市场整合升级速度会进一步提高,同时产区概念也会得到提升。长期来看,资本的介入必然会推动白酒的竞争力提升,对于酒企正在进行的高端化与泛全国化布局无疑是有着积极意义。

  据预测,到2023年白酒行业整合加速,市场规模将达到7874亿元。业内人士称,白酒企业盈利能力相对较强、现金流表现较好、相对抗周期等特点,是资本争相布局白酒行业的主要原因。

  事实上,从各路资本的垂青来看,也给公众传递出积极的信号,白酒行业有着巨大的成长空间与发展前景。朱丹蓬认为,未来国资进入白酒企业的现象会越来越多,地方政府的政策红利会在名优白酒上陆续释放。

  观局:白酒如何营销提升价值

  【品牌法则是亘古不变的,能够在不确定的环境中拥有定力,坚持品牌的核心价值塑造,持续去赢得消费者的共鸣,才能在竞争中获得先机。】

  在产业面来说,2021年是“十四五”开启之年,是高质量发展元年,白酒行业如何“高速度”向“高质量”发展转型?

  朱丹蓬:从宏观来说,国家提倡高质量发展方向,白酒产业正朝着高质量、高品质、高附加值三高方向发展。从消费端来说,消费者现也是在“喝好一点,喝少一点”。未来中国白酒也是进入了像啤酒一样的一个周期,量跌价升的一个节点,这对于整个中国白酒行业的发展相对来说是有利的,质量化发展已经成为了酒业标准配置,对于消费者来说更有保障。

  我们发现酒业的每一次升级和机遇出现都和产品质量化道路息息相关,可以说酒业高质量发展的本质是产品质量化升级的综合体现。

  在品类面,如何看待酱酒热“酱香”时代的发展?

  朱丹蓬:中国的白酒市场已经形成了浓香、酱香、清香三香鼎立的新格局,酱香作为黑马,作为一个目前整个市场占比最低的一个品类,未来它的发展应该来说是值得期待。但是现在最大的一个问题可以看到,从2019年开始,整个酱香进入了无序的扩产能,这个会让整个酱香的乱象进一步增大。酱香型白酒的投资及扩产进入“高速公路”时代,后酱香时代的乱象将会愈演愈烈。当前“酱酒热”之下,越来越多的企业开始了品牌化运营的尝试,一时间,市场上涌现出了大量的酱酒品牌,然而生机勃勃的酱酒市场仍存乱象。作为传统产品,白酒需要漫长培育期和品牌沉淀。

  在产品面上,中国白酒关注未来的方向和重点是高大上的高端、次高端产品?

  朱丹蓬:其实,任何的一个行业都存在的产品金字塔,中国的这个消费的层次已经进入了一个精准裂变的节点。原来只有高端中端低端,而现在出现了超高端、高端、中高端、中端、中低端、低端六个不同层次的裂变,不同的企业有不同的一个产品的组合,不同的企业有不同的定位,未来整个中国白酒将会进入一个精准的、一个消费分成的消费时代。

  酒企如何通过品牌、文化及产品创新上赋予产品的高价值,并获得目标消费群体的认可?白酒是否以香型来实现市场传播升级,营销价值提升?

  朱丹蓬:品质品牌服务体系客户粘性场景创新品质提升,这是未来整个中国白酒行业发展的一个新的旋律与标签,在此节点之下,白酒企业如何去匹配整个行业的发展,怎么去符合消费端的核心需求与诉求,是值得中国所有白酒企业去探讨的一个方向以及话题。2021年中国白酒业的浓、酱、清酒企以传播中国酒文化方面需要思考,就是品质品牌服务体系客户粘性以及场景的创新,“品质+文化”,将是酒业品牌打造的核心战略。



 
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